ソートリーダーシップ型記事は、コンテンツマーケティング的観点において適切に執筆することが最も難しいフォームのひとつです。深掘りしたリサーチが必要であるだけでなく、優れたライティング術や非の打ちどころのないスタイルが求められるからです。

ここでは、質の高いソートリーダーシップ型コンテンツを書くためのコツについてご紹介していきましょう。

1.すべてはリサーチから始まる

ソートリーダーシップ型記事は業界知識や現在のトレンドについての実質的かつ正確な把握、ペルソナにおける潜在的な問題や課題に対する深い洞察などの要素に下支えされなければなりません。つまり、裏付けがあり、客観的なデータによってバックアップされている必要があります。信用性を損なうことなく自社の姿勢や専門性を織り込むべく、巧みなライティングが求められるのです。

以下に、リサーチを進めるにあたって参考になるポイントをご紹介します。

• 情報源を手始めにする：会社のイントラネットを駆使して関連するドキュメントや映像資料などを探しましょう。目につくものは手当たり次第に目を通します。
• エキスパートに尋ねる：製品の専門家あるいは自社の役員、あるいはサードパーティーのスペシャリスト、または顧客のフィードバックでも構いません。あなたより深い知識を持っている人は必ずいますので、インタビューを実施して情報を引き出しましょう。あなたは聞き役に徹するのみです。
• インターネット百科事典：ある人物や用語、あるいはほかのものについて概要を把握するのにWikipediaはうってつけ。もちろん情報源として完全に信頼すべきレベルとは言えませんが、コンテンツマーケティング的な観点で冒頭に引用することは構いません。
• Googleニュースやブログ検索：ヘッドラインにどんなトピックが並んでいるか、そしてあるトピックがどこでバズっているのかを知ることで、トレンドになっているトピックの核心に切り込むことがしやすくなります。まずはGoogleニュースで始めて、その後に業界誌や専門誌に深掘りしていくような流れがいいでしょう。

2.情報源を適切に利用する

情報源の取り扱いには、情報源からそのまま引用を行うやり方もあれば、オリジナルの内容に即しつつも自らの言葉でライティングを行う”ソーシング”と呼ばれる方法もあります。

ソートリーダーシップ型記事における取り扱いについて参考となるポイントをいくつかご紹介しておきましょう：

• すべての直接的な引用、あるいは世の中に広く知られた文言やアイディアなどについては、引用として取り扱わなければなりません。
• すでに一般的な認識になっており、公の議論の一部として語られているようなアイディアやコンセプトは、ソーシングとしての取り扱いが可能です。
• ソートリーダーシップ型記事では多くの脚注が入ることが好まれませんので、誰かの言葉を用いるよりは、そのアイディアを説明できる具体的な例や比喩などを用いるようにしましょう。
• 引用のかたちが読者にとって付加価値となるかどうかを検討しましょう。もしどう取り扱えばいいのか困った場合には、最善と思われる方法を取りましょう。
• 当然ですが、他者の作品を盗用してはいけません。

3.一貫したスタイルを心がける

次に、どういった刊行物（出版物）を目指したいのかを考えましょう。一般的に好まれるのは、社会においてすでに権威を持った日刊紙や専門誌の執筆スタイルに倣うというやり方ですが、やみくもに真似をするだけでは十分ではありません。例えば、英語圏におけるソートリーダーシップ型記事のお手本とされるエコノミストは自社のスタイル・ガイドを市販しており、良質なビジネス関連記事の書き方について極めて包括的なガイドとなっていますが、それだけではやはり十分ではありません。

自社独自の語り口を一貫させることを意識しつつも、その場で取り上げられているトピックや想定されるオーディエンスに対して寄り添えるように適宜調整を加えましょう。

4.いよいよ筆を取る

自信に満ち、権威にあふれ、説得力があり、そして納得のいく記事を書くにはさまざまなやり方がありますが、すべてそれ相当の訓練を必要とします。特に、ソートリーダーシップ型記事のように長文で社説のような記事を書くというのは常人には習得の難しいスキルですが、少しでも近づけるための基本的なポイントについてご紹介しておきましょう：

• 市販されているライティング関連専門書を読む：何を読むかにもよりますが、読者をきちんと想定すること、トピックをどう系統立てて並べるか、優れたヘッドラインを作成する方法などについて学べるものを選びましょう。
• 魅力的なヘッドラインを設定する：（実現可能な）魅力的な約束を投げかけるヘッドラインが理想です。実用的で力強く、そして驚きに満ちたものを目指すようにしましょう。
• ありとあらゆる個所をチェックする：良質な記事とするためには、文法や誤字脱字チェック、話の流れや言葉遣いなどすべての要素が適切でなければなりません。ないがしろにされている要素はないか、細かくチェックを行いましょう。