カスタマーエクスペリエンスに着目すると、消費者が求めているものとブランドが伝えたいものとの間には、往々にして明らかなギャップがあることがわかります。多くのマーケターがカスタマーエクスペリエンスの提供においてポジティブな自己評価を行なっているのに対し、多くの消費者はその逆の評価をしているもの。

消費者は、パーソナライズされかつプライバシーにも配慮されたインタラクションが、一貫したオムニチャンネルによって提供されることをますます期待しています。マーケターは消費者一人ひとりの期待を満たすためにより良いカスタマーエクスペリエンスを提供することの重要性を理解してはいますが、戦略を首尾よく運ぶにあたっていくつかの課題があることも事実。実際のところ、マーケターの半数以上が消費者向けのマーケティング戦略を理想的に遂行することができていないとも感じているようです。

ここでは、カスタマーエクスペリエンス戦略とその遂行におけるギャップとを埋めるための3つのキーエレメントをご紹介していきましょう。

１．カスタマーエクスペリエンスをパーソナライズするためのあらゆる情報を手に入れる

消費者が集中力を維持できる時間はだんだんと短くなっています。それにもかかわらず、彼らはブランドからのメッセージをますます浴びせられながら生活しています。そのためブランドにとっては、どうすれば数多くの雑音から抜きん出て、なおかつ消費者にとって意味のあるやり方で注目を集めることができるのかが重要な課題に。それに必要なのは、何をおいてもパーソナライゼーションです。消費者はスタンダードなレベルのサービスだとしても、すでにパーソナライズされたものを求めています。

彼らは自分たちのことをより理解してほしがっています。すでに購入した商品を再度宣伝したり、彼らの興味にまったく関係のない商品を勧めるのはもはやご法度。ブランドは役に立つべきものであり、また関連性を持つべきものと考えられるようになっているのであり、パーソナライゼーションへの要求はますます高まっています

その要求を満たすためには、カスタマーについてのあらゆる内容を把握できる視点、つまりあらゆるタイプのカスタマー・データを含む”ゴールデンレコード”を手に入れることが欠かせません。常にアップデートされ、リアルタイムなゴールデンレコードは、パーソナライズされたカスタマーエクスペリエンスのベースとなります。

２．データのプライバシーをリスペクトすることで信頼を保つ

消費者からデータを収集し、エクスペリエンスをパーソナライズするために利用することは重要ですが、取り扱うデータのプライバシーには十分配慮することがとても大切。消費者は自分たちのデータが具体的にどのように利用され、保管されるのかをきちんと説明できないブランドに対しては、ますます不信感を抱くようになっています。実際、少なからぬ消費者が透明性やデータの適切なコントロールが必須と考えているのです。

ある企業が消費者からデータを集め、保管し、そして活用するすべての工程において透明性をきちんと確保しているとわかると、消費者はサービスをパーソナライズするのに必要な個人的なデータをより積極的に提供するようになります。つまり、消費者は自らの個人情報が第一にエクスペリエンスのパーソナライズのために利用されることは信頼しているとしても、それでもある程度のコントロールは維持したいと感じているということ。

プライバシーとパーソナライゼーションとの絶妙なバランスを確立するためには、データを倫理的な観点で収集および保護しており、消費者の利益になることのみを目的として活用しているということを、マーケターがきちんとアピールできることが大前提となります。

３．テクノロジーにおける課題を克服すること

パーソナライゼーションとプライバシーの両面からカスタマーエクスペリエンスの課題に向き合うため、マーケターはより最新のテクノロジーを導入します。ほとんどのマーケターがマーケティング・テクノロジーへの投資が今後の発展のキーであると認めている一方で、オムニチャンネルなカスタマーエクスペリエンスを適切に管理するにあたって障害となっているものも、同じくテクノロジーであると考えています。

テクノロジーは問題を解決し、より強固なカスタマーエクスペリエンスを確立するためにあるものですが、新しい技術の統合は時としてお金がかかるものであり、セットアップに時間がかかるものでもあります。そのため、複数のシステム間でデータが統合されていないケースや、いくつかの流通経路においてデータの共有が停滞していること（リアルタイムでない等）といった課題が、新たなテクノロジーの登場によってもたらされています。

こういった課題があるにも関わらず、多くのマーケターは依然として楽観的。新たな手法の確立やさらなる新テクノロジーの登場によって翌年にはこういった課題が解決され、より良いカスタマーエクスペリエンスを提供できるようになっていると信じています。