BtoB企業の広報は、BtoC企業と比べて難しいと言われることが少なくありません。一般消費者向けの話題が作りにくく、メディアに取り上げられるニュースとして成立させるためには「広報設計」が必要になるためです。

実際に、
「プレスリリースを出してもメディア掲載につながらない」
「広報活動をしているが報道に結びつかない」
と悩む広報担当者も多いのではないでしょうか。

そこで今回は、「BtoB広報の進め方 完全ガイド」と題して、BtoB企業が広報活動を進めるうえで押さえておくべき基本的な考え方やポイントを、前後編にわたりカーツメディアワークス PR事業部 戦略PR局 執行役員の森山稚夏が解説します。

BtoB広報を進めるために知っておきたいPRの種類

BtoB広報をスムーズに進めていくためには、まずPRの役割を理解することが多いです。
広報／PRにはさまざまな種類があります。

・企業の理念やビジョンを伝え、ブランドイメージの醸成や企業の認知度を上げる「コーポレートPR」
・製品やサービスの認知向上や販売促進を目的とした「マーケティングPR」
・世論形成や行動変容を促す「啓蒙PR」
・投資家や株主向けの「ファイナンシャルPR」
・採用活動を支援する「リクルーティングPR」
などが主なPRの種類です。

BtoB企業の広報では、コーポレートPRとマーケティングPRの2つを両輪で回していくことが重要です。
BtoB企業はBtoC企業と比べて一般メディアで取り上げられる機会が少なく、企業の認知度が高まりにくい傾向があります。
そのため、製品やサービスの認知向上を図るマーケティングPRと、企業のブランド価値を高めるコーポレートPRを組み合わせることで、広報活動の効果を高めることができます。

メディアが取材依頼をしたくなる“仕掛け”をつくる「報道連鎖」

BtoB企業の広報では、「メディアに取り上げられるための設計」を行うことが重要です。
PRは広告とは異なり、メディアにニュースとして取り上げられることで社会的な信頼を獲得するコミュニケーションだからです。

メディアから取材依頼が来ることを、カーツメディアワークスでは「メディアインバウンド」と呼んでいます。その実現のために重要なのが「報道連鎖」という考え方です。

報道連鎖とは、報道が次の報道を呼び、ニュースが広がっていく流れを指します。メディアには他のメディアの報道を参考にする傾向があり、掲載をきっかけに別のメディアへ情報が広がるケースもあります。

報道連鎖を生み出すためには、次のポイントを押さえておくことが重要です。

• メディアの情報収集の方法を理解する
  • メディアが情報を探す場所は、Google検索やSNS、そして最近ではAIツールを活用するケースも増えています。記者やリサーチャーは、こうした場所からニュースのネタを探しています。逆を言えば、メディアが企業を調べた際に情報が見つからない場合、取材の検討につながりにくくなる可能性があります。
• Web上に広報コンテンツを蓄積する
  • メディアがリサーチした際に情報が見つかるよう、Web上にメディア掲載実績や広報型コンテンツを蓄積しておくことが重要です。こうした情報の積み重ねが企業への信頼性を高め、結果として取材依頼につながりやすくなります。
• AI時代を見据えた情報発信を行う
  • 近年の検索環境では、キーワードとの一致だけでなく、情報の信頼性や専門性、発信元の権威性なども評価される傾向があります。

そのため、広報活動を通じて信頼性の高い情報を継続的に発信し、自社を「信頼できる情報源」として育てていくことが、これからのBtoB広報では特に重要になります。

BtoB広報で意識したい3つのメディア戦略

BtoB広報では、どのメディアを起点に露出を広げていくかという視点も重要です。

① 業界専門メディアを狙う

業界専門メディアとは、特定の業界に特化した情報を扱う雑誌や新聞、Webメディアなどを指します。読者の多くが業界関係者であり、BtoB企業のターゲットと重なるケースが多いのが特徴です。

BtoB広報の現場では、「契約や問い合わせにつながるきっかけは業界専門メディアの掲載だった」という声を聞きます。企業側は日経など知名度の高いメディアへの掲載を希望するケースも多いですが、業界専門誌は業界関係者が多く読んでいるため関心度が高く、結果として契約や問い合わせにつながるケースも少なくありません。

また、業界専門メディアを起点に報道が広がるケースもあります。テレビ番組や一般メディアが業界情報を調べる際、専門メディアの記事を参考にすることもあるためです。そのため、専門メディアへの掲載がきっかけとなり、他のメディアへ広がる可能性もあります。

②「地方メディア」を狙う

BtoB広報では、地域を対象としたニュースを取り上げる地方メディアを活用することも有効です。

東京は報道のネタが多く、メディアに取り上げられる競争率が高い傾向があります。一方で、「〇〇エリアで初」「地域の課題解決」など、地域に関連したテーマを打ち出すことで、地方メディアではニュースとして取り上げられやすくなる場合があります。
実際に私が担当したBtoB企業の事例でも、このような地域性を活かしたPRの打ち出し方により、地方のテレビ番組で4番組に取り上げられました。

また、地方メディアへの掲載が地域内だけにとどまるとは限りません。地方発のニュースが全国メディアに展開されるケースや、Web版の記事が全国から読まれるケースもあります。そのため、BtoB広報では地方メディアを起点にメディア露出を広げていく戦略も有効なのです。

③報道の「企画・特集枠」を狙う

報道には、新製品や発表内容など単独のニュースとして扱われる「ストレートニュース」と、複数の企業や取り組みをまとめて紹介する「企画・特集枠」の大きく2つの種類があります。
企画・特集枠では、社会課題や業界トレンドをテーマに企業の取り組みが紹介されることが多くあります。例えば、物流問題、人手不足、DXなどの社会課題をテーマに、複数の企業の取り組みが紹介されることがあります。そのためBtoB企業にとってもメディア掲載の機会となる場合があります。

企画・特集枠の大きな利点は、ニュース発表のタイミングに限らないことです。例えば、新製品や新サービスの発表時にプレスリリースを出しても、その時点では掲載につながらない場合があります。しかし、企画・特集枠では時間が経った後でも、社会トレンドや時事テーマと結びつけることで報道につながる可能性があります。そのため、世の中のトレンドや社会課題と関連づけたPR設計が重要になります

＜後編＞では、実際にどのようにしてメディアの取材依頼を獲得していくのか、具体的な流れやポイントを紹介します。