スマホやソーシャルメディアが全盛を極める現在も、テレビの力は変わらず大きなものがあります。テレビ露出を狙うBtoB企業の広報担当者にとって欠かせないことは「取り上げるテレビ側の意図や動きを知り、そのための戦略を練り実行すること」です。そのポイントについて、カーツメディアワークス代表取締役の村上崇が解説します。

「自社にとって当たり前」でも、客観手的な視点で報道のタネになるかを見極める

BtoB企業の広報担当者の方からは「うちの製品やサービスはBtoC企業の商品と比べてテレビで取り上げられにくい」というお悩みの声をよく聞きます。

確かに、その通りかもしれません。ただ一方で、BtoB企業の製品やサービスがテレビで取り上げられないということはなく、広報の戦略次第では十分にテレビで放映されることもあります。

BtoB企業は専門性の高い製品やサービスを展開しているケースが多々あります。その業界で働く社員や企業にとっては「当たり前」のことでも、世の中や他社にとっては「当たり前でない」ことはたくさんあります。

そして、その「当たり前でない」ことこそが、メディア掲載を獲得する報道のネタになりうるのです。

例として、某地質調査企業の「自社では当たり前」でも「客観的にみたら当たり前じゃない」事例を紹介します。地質調査は、建設現場や防災工事の下支えとなる地味で堅実な業務です。長い歴史を持つその企業は、「当たり前」の地域貢献活動として、「小学校での出張授業」を実施されていました。これはわかりやすい報道価値のある広報ネタです。その狙いは的中し、出張授業にメディアを招いたところ複数のテレビ番組や新聞に取材され報道されました。

PR会社の役割は「その企業の強み、報道のタネは何かを客観的な視点で見極めていく」ことです。こんな発見があったとクライアント企業に気付いてもらい、それを報道価値のある広報コンテンツへと昇華させていくことが広報担当社には求められます。

報道価値のある6つの要素と、テレビに適した打ち出し方の戦略

テレビに限らず、全メディア含めて報道価値のあるコンテンツに必要な要素は主に7つあります。

それは、①新規性、②社会性（Social)、③意外性（暗黙知）、④信ぴょう性／データ、⑤シーズナル性　⑥トレンド性、⑦物語性（Story）です。

①新規性は言わずもがなですが、丁寧に解説しておきます。報道を「ニュース（NEWS）」と呼ぶように、新規（NEW）性は重要な要素です。BtoB企業の新製品や新サービスはニュースレターやプレスリリースで必ず出せべき、新規性のあるネタになります。当たり前のようですが、これが着実に出来るところから広報はスタートするべきです。

②「社会性」は社会課題とも言い表せるもので、社会的弱者の立場の方々、例えばわかりやすいところでは「子どもやシニア」、または「過疎地域」や「災害地域」に対して企業として取り組んでいることなどが社会性を含んだ活動対象になります。

社会性における現在のメガトレンドは、国際的にはSDGsやサステナブル、環境への配慮、女性活躍やダイバーシティー、働き方などがあります。

そして、これらの要素を単独ではなく「自社の取り組みやキーワード」と掛け合わせることが重要になります。

先程の地質調査を行うBtoB企業の例で解説しましょう。

近年、気候変動によりゲリラ豪雨が多発するなかで、短時間での洪水や冠水が起こり、水害が各地で多発していました。その地質調査会社は、大きな川の支流の推移を事前に検知するための仕組み作り実証実験を企画していました。

「地域貢献」「災害対策」という大きな社会性がある実証実験なので、「ゲリラ豪雨対策」と「シーズナル性（気候変動）」をうまく組み合わせて広報戦略を練り、打ちだしたのです。

その結果、当初から狙っていたテレビ東京の「ワールドビジネスサテライト」に実証実験の様子を取材いただき、その日のうちに放送されました。

つまり、「打ち出し方」や「切り口」次第で、テレビを含むメディアに取り上げられる可能性は十分にあるということがわかります。

社会性やシーズナル性、トレンド性、物語性などは自社が気が付かないだけで自然と組み込まれているケースが多々あります。

最近ではフロンガスを使わない業務用冷蔵庫を導入したという会社がニュース番組に取り上げられていました。その企業にとっては『工場に新しい業務用冷蔵庫を導入した』だけかもしれませんが、「環境問題・環境配慮」と社会性の視点でみれば十分、報道価値はあるのです。

要は自社の報道価値に気がつくことができ、メディアの方に価値があるように見せることができるかどうか？が大切なのです。

このようにカーツメディアワークスは「Find the Value（価値を見つけよう）」をミッションにし、「クライアントが持つ価値を再発見すること」を最も大切にしています。

残りの③意外性（暗黙知）、④信ぴょう性／データ、⑤シーズナル性　⑥トレンド性、⑦物語性（Story）についてはまたの機会に詳しく解説しますね。

「イノベーター理論」をもとにした独自の広報戦略を実践

速報性の高い報道・情報番組を担当するテレビマンは「他の局や番組が取り上げているか」を気にします。要は「どこのメディアも取り上げていない、自分だけの特ダネ」を探しています。

ただし、「競い合う傾向」が強いのは、事件、事故、災害、政治、企業不祥事など社会ニュース分野になります。

一方で、時間をかけてつくる特集番組やコーナーの場合は、新聞や雑誌など他のメディアを参考にして「番組企画として成立するか」を検討します。メディアには察知や動きが早い／遅いという特性があり、「社会ネタ」以外に関しては、実はテレビはとても遅いメディアなのです。

要するにはSNSやWebメディアで話題になることのほうが早く、それをリサーチして見つけて、ようやくテレビが取り上げるという流れとなります。

テレビで取り上げられることを狙う広報担当者は、このメディア特性を理解して、戦略を考えることが求められています。

当社ではこの現象を南カリフォルニア大学（USC）の社会学者のエベレット・M・ロジャース（Everett M. Rogers）によって提唱されたマーケティング理論である『イノベーション普及学（Diffusion of Innovations）』を広報に当てはめ、独自に広報戦略のフレームワークとして活用しています。

ポイントは、情報は水と同じで、情報感度の高いところから低いところにしか流れずに、その逆はありえないということです。

情報感度の高い人・情報発信源は誰なのか？をリサーチする

情報感度の高いメディアはどこかと言えば、現在はSNSが挙げられます。専門性の高い人たちが日々発信しており、その人の発信したことが、大きな影響力を持ち、やがてマスメディアにも波及していきます。その他に専門性高いの業界、専門系メディアやそこで働くジャーナリスト、なども当てはまります。それら個のメディアから、ポータルサイトやニュースキュレーションメディアに広がり、さらなるソーシャルノイズによりバイラルが生まれ、最後に最も動きの遅い新聞・週刊誌・テレビが取り上げるという流れが生まれるのです。つまり、テレビ番組に報道露出を実現させたいのであれば、（テレビ番組から取材依頼が欲しいのであれば）、いきなりテレビ番組にプッシュするのではなく、専門性の高いWebメディアやそこからのポータルサイトへの波及を目指すべきで、「急がば回れ」を意識しておいてください。

また、ちょっとしたテクニックですが、テレビ局は系列の媒体に取り上げられたネタをよく放送します。テレビ東京であれば同グループである日本経済新聞などがわかりやすい例でしょう。日本テレビであれば読売新聞、テレビ朝日であれば朝日新聞に掲載・特集されていると、同系列のテレビ局の報道・情報番組には取り上げられやすくなります。

一見、遠回りのように見える動きですが、テレビが特集を組む流れを理解すれば、それが目的を達成するための最短距離であることがわかります。このような全体を把握したうえで、一気通貫の戦略を練ることが重要なのです。

テレビが求めることを知り尽くしているからこそできるテレビPRの戦略

ほかにもテレビに取り上げられるために理解しておくべきポイントはいくつかあります。

大前提として、テレビPRにおいて重要なことは「画になるか」ということです。

たとえば、リリースなどの資料にQRコードをつけておき、工場で1秒間に卵を1万個割ることができるところの映像など「画になるもの」を載せておくと、テレビで取り上げられる可能性が高くなります。

また、メディアに対する配布資料も重要です。

理解促進、情報発掘、文脈開発など、さまざまな可能性のあるメディア向け会社案内資料「FACTBOOK」や「テレビリリース（テレビ向け企画書）」を制作して、配布することも大切な施策です。

FACTBOOK はPR初動の段階でメディア、記者に対して理解を深めるツールであり、制作過程を通して、企業に眠るニュースの種や伝えるべきメッセージの発掘を行います。

また、テレビ向けの企画書ともいえる「テレビリリース」など、画で見てわかる資料もあるとよいでしょう。

これらの資料まで含めて、カーツメディアワークスでは作成から、メディアへの配布までを行っています

テレビPRを狙うためには、テレビで取り上げる側の意図や目的を知り、それに合わせた戦略を練る必要があります。

そこを知り尽くし、テレビPRの実績が多数あるカーツメディアワークスに、いつでもお気軽にご相談ください。