“元祖大盛”ブランドを再構築！外食チェーンのテレビ露出を実現したPR戦略成功事例
概要
本事例は、全国展開する外食チェーンがテレビ露出を目指して実施したPR戦略の成功事例である。
従来は毎月新メニューを投入する施策を続けていたが、内容は“単なる新商品発表”の域を出ず、テレビ番組に取り上げられるほどの話題性は生まれなかった。さらに、多様な新メニューが乱立する中で、「○○といえば元祖大盛」という本来のブランドイメージが薄れてしまうという課題も抱えていた。
そこで、年に2回だけ“話題性”に特化した新丼ぶりを開発し、ブランドコンセプトの再認知を狙う戦略に変更。ターゲット設定からコンセプト設計、メニュー内容までPR視点で全面的に企画。特にTwitterフォロワー層の関心を捉える企画にすることでSNS拡散も同時に狙った。
結果として、NHK「首都圏ネットワーク」や「めざましテレビ」など複数の全国放送番組で紹介され、Web記事掲載数は234件に達し、広告換算値は約1億900万円を記録した。
課題
この外食チェーンは、テレビでの露出による集客効果を強く望んでいた。しかし、当時の施策は毎月新丼ぶりを発表するだけの定型化したもので、消費者やメディアを驚かせる“突き刺さる話題”が欠けていた。
特にテレビ番組は、限られた放送枠で「今取り上げるべき理由」がある企画を求める。そのため、単なる新メニュー告知では、番組編成上の優先度は低く、報道対象として選ばれにくい状況だった。
さらに、次々に登場する新丼ぶりは、ブランドの核である「○○といえば元祖大盛！」という印象をむしろ希薄化させていた。ブランドイメージの不明確化は、固定ファン層の減少や再来店率の低下につながる可能性もあった。
加えて、同社はTwitterで多くのフォロワーを抱えていたものの、その資産を活用しきれていなかった。SNS上での盛り上がりとテレビ露出を連動させる戦略を取ることで、話題の波を一気に拡大できる可能性があった。
課題は明確だった。「テレビ番組の取材意欲を刺激する話題性を生みつつ、ブランドの再認知を促す」という二重の目標を同時に達成する必要があった。
ソリューション
課題解決のために打ち出したのは、「年に2回だけ話題性のある丼ぶりを開発する」という戦略転換だった。
まず、ブランドイメージを再び強く印象づけるために、メニュー開発のテーマを「○○といえば元祖大盛！」に設定。これにより、消費者がチェーン名を聞いたときにすぐに思い浮かべる象徴的な存在を作り出した。
次に、SNS資産を最大活用するため、既存Twitterフォロワーが喜び、拡散したくなる要素を盛り込んだ。ビジュアルのインパクト、食べ応え、ユニークなネーミングなど、SNS映えを意識した設計を行い、リリース発表と同時に自然発生的な拡散が起きる仕掛けを施した。
メニュー開発は、ターゲット選定からコンセプト設計、具体的な具材や盛り付け方法までPRチームが担当。店舗側は盛り付け部分のみを担当する形にし、企画意図がブレない体制を確保した。
さらに、テレビ局の取材を誘発するため、リリース文にはメニューの特徴だけでなく、開発背景や“なぜ今この丼ぶりなのか”というストーリーを盛り込み、企画の時流適合性を明確化。
このように、単なる新商品の発表ではなく、「ブランド強化」「SNS拡散」「メディア取材誘発」という三方向の効果を同時に狙った。
結果・成果
戦略変更後、リリースと同時にSNS上での拡散がスタート。多くのユーザーが写真や感想を投稿し、Twitter上でトレンド入りするほどの注目を集めた。
テレビではNHK「首都圏ネットワーク」、フジテレビ「めざましテレビ」、TBS「サンデー・ジャポン」、日本テレビ「ZIP!」といった全国放送番組で紹介され、各局の朝・昼・夜の情報番組で幅広く露出。
Webメディアでも転載を含めて234件の掲載があり、話題の波はオンライン・オフライン両方で拡大した。広告換算値は約1億900万円に達し、テレビ露出の威力を実証する結果となった。
この事例の成功要因は、頻繁な新メニュー投入から「年2回の特大話題メニュー」にシフトし、テレビ向けのニュース価値を高めた点にある。さらに、SNS拡散とテレビ露出を連動させたことで、消費者の認知と興味を短期間で一気に引き上げた。
本事例は、飲食業界に限らず、ブランド再構築やメディア露出を狙うあらゆる業種に応用可能な手法といえる。
著者
